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전환율 뜻과 계산법: 컨버전율 벤치마크와 개선 방법

Waveon Team

5/31/2023

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마케팅 캠페인을 운영할 때 가장 먼저 확인해야 할 지표 중 하나가 전환율입니다. 전환율(컨버전율, Conversion Rate)은 웹사이트, 앱, 랜딩페이지 방문자 중 구매, 가입, 상담 신청, 자료 다운로드처럼 원하는 행동을 완료한 사용자의 비율을 말합니다.

전환율을 빠르게 계산하면 다음과 같습니다.

전환율 = 전환 수 / 방문자 수 × 100
예: 방문자 1,000명 중 30명이 상담 신청서를 제출했다면 전환율은 3%입니다.

전환율은 한 번 계산하는 것보다 페이지별 방문자, 유입 경로, 전환 이벤트를 꾸준히 추적할 때 개선할 수 있습니다. 웨이브온에서는 방문자·UTM·전환 추적 기능으로 랜딩페이지 성과를 확인할 수 있습니다.

이 글에서는 전환율의 뜻과 계산법, 컨버전 이벤트를 정의하는 방법, 업종별 벤치마크를 해석할 때 주의할 점, 전환율 개선에 필요한 관련 용어를 정리합니다. 이미 전환율의 기본 개념을 알고 있고 개선 방법을 보고 싶다면 전환율 최적화 가이드도 함께 참고해 보세요.

전환율의 개념과 측정방법

전환율의 개념과 측정방법
전환율은 마케팅에서 가장 핵심적인 지표 중 하나로, 웹사이트나 앱의 방문자가 원하는 목표를 달성하는 비율을 나타냅니다. 만약 구매, 가입, 다운로드 등을 목표한다면 실제로 그 목표를 달성한 사용자 수 를 전체 방문자 수로 나눈 값으로 계산할 수 있습니다.

컨버전율은 이처럼 다양한 동작에 대해 측정될 수 있으며, 컨버전 이벤트 정의 → 데이터 추적 → 컨버전율 계산의 과정을 통해 측정됩니다.

1) 컨버전 이벤트 정의
어떤 동작을 전환으로 간주할지 정의합니다. 예컨대 구매 완료, 회원 가입, 상담 신청, 견적 요청, 폼 제출, CTA 버튼 클릭처럼 비즈니스 목표와 직접 연결되는 행동을 컨버전 이벤트로 정의할 수 있습니다.

2) 데이터 추적
컨버전 이벤트가 발생하는지 추적하기 위해 웹 애널리틱스 도구, 컨버전 트래킹 솔루션을 사용하여 데이터를 추적합니다. 이때 사이트에서의 고객 동작을 Google Analytics, Facebook Pixel 등으로 수집할 수 있습니다. 랜딩페이지별 방문자, UTM, 폼 제출, CTA 클릭을 한 곳에서 확인해야 한다면 웨이브온의 방문자·UTM·전환 추적 기능처럼 페이지 제작과 성과 측정을 함께 제공하는 도구를 사용하는 것도 방법입니다.

3) 전환율 계산
앞서 1)에서 정의한 컨버전 이벤트가 발생한 수를 전체 사이트 방문자 수로 나누면 전환율을 구할 수 있습니다. 예컨대 사이트 방문자 수가 100명이고 10명이 구매를 완료했다면 구매 전환율은 10%입니다. 상담 신청 랜딩페이지라면 방문자 500명 중 25명이 폼을 제출했을 때 전환율은 5%로 계산합니다.

전환율 계산 기준별 예시

전환율은 분모를 무엇으로 잡느냐에 따라 해석이 달라집니다. 같은 전환 30건이라도 전체 방문자 기준인지, 광고 클릭 기준인지, 리드 기준인지에 따라 의미가 달라질 수 있습니다.

방문자 기준 CVR: 방문자 1,000명 중 상담 신청 30건이 발생했다면 전환율은 3%입니다. 랜딩페이지 전체 설득력을 볼 때 사용합니다.
광고 클릭 기준 CVR: 광고 클릭 2,000회 중 회원가입 80건이 발생했다면 전환율은 4%입니다. 광고 유입 이후 페이지와 오퍼가 잘 맞는지 볼 때 사용합니다.
리드 전환율: 랜딩페이지 방문자 500명 중 견적 요청 25건이 발생했다면 리드 전환율은 5%입니다. B2B, 상담, 문의형 비즈니스에서 자주 봅니다.
구매 전환율: 상품 페이지 방문자 1,000명 중 구매 18건이 발생했다면 구매 전환율은 1.8%입니다. 이커머스와 결제형 서비스에서 핵심 지표로 사용합니다.

따라서 보고서에는 단순히 “전환율 5%”라고 쓰기보다 “광고 클릭 대비 상담 신청 전환율 5%”처럼 분모와 전환 행동을 함께 적는 것이 좋습니다.

CVR vs CTR vs CPA, 어떻게 다를까?

전환율은 클릭률이나 전환당 비용과 함께 보지만, 각각 판단하는 문제가 다릅니다.

CTR(클릭률): 노출 대비 클릭 비율입니다. 광고 소재, 검색 결과 제목, 썸네일, 문구가 사용자의 관심을 끄는지 확인할 때 봅니다.
CVR(전환율): 방문 또는 클릭 이후 실제 전환을 완료한 비율입니다. 랜딩페이지 메시지, CTA, 폼, 가격, 신뢰 요소가 설득력 있는지 확인할 때 봅니다.
CPA(전환당 비용): 전환 1건을 얻기 위해 쓴 비용입니다. 광고비 대비 전환 효율과 수익성을 판단할 때 봅니다.

예를 들어 CTR은 높은데 CVR이 낮다면 광고는 관심을 끌었지만 랜딩페이지 내용, 폼 길이, CTA, 가격 제안, 페이지 속도 중 어딘가에서 이탈이 발생했을 가능성이 큽니다.

전환율이 낮을 때 먼저 점검할 것

전환율 최적화(CRO)를 본격적으로 하기 전에는 아래 항목을 먼저 확인하는 것이 좋습니다. 전환율은 한 가지 원인보다 유입, 페이지, 측정 설정이 함께 영향을 주는 경우가 많습니다.

유입 품질: 검색어, 광고 문구, 타겟 오디언스와 랜딩페이지 내용이 일치하는가?
첫 화면 메시지: 방문자가 3초 안에 무엇을 얻을 수 있는지 이해할 수 있는가?
CTA: 버튼 문구가 구체적이고, 화면 상단과 주요 섹션에 반복 배치되어 있는가?
폼 길이: 이름, 연락처, 회사명처럼 꼭 필요한 항목만 받고 있는가?
모바일 경험: 모바일에서 텍스트, 버튼, 폼 입력, 로딩 속도에 문제가 없는가?
신뢰 요소: 고객 사례, 후기, 보안 안내, 가격 또는 진행 절차가 충분히 보이는가?
측정 누락: 폼 제출, CTA 클릭, 외부 링크 클릭, 결제 완료 같은 전환 이벤트가 실제로 기록되고 있는가?

이 체크리스트에서 문제가 발견되면 전환율 수치만 보는 것보다 페이지별 방문자, 유입 경로, CTA 클릭, 폼 제출 데이터를 함께 보는 편이 더 정확합니다.

전환율 벤치마킹

전환율의 자체 성과를 파악하는 것만큼이나 동종 업계의 벤치마크와 비교하여 성과를 평가하는 것도 중요합니다. 다만 평균 전환율은 업종, 유입 채널, 제품 가격대, 랜딩페이지 품질, 사용자가 전환으로 인정하는 행동에 따라 크게 달라집니다. 따라서 벤치마크는 절대 기준이 아니라 현재 성과를 해석하고 개선 우선순위를 정하는 참고 지표로 보는 것이 좋습니다.

전환율 벤치마킹은 다음과 같은 장점이 있습니다.

목표 설정 : 업계 벤치마크를 기준으로 목표를 설정하여 성과를 개선하는 방향을 정할 수 있습니다.
경쟁사 분석 : 성공적인 경쟁사의 컨버전율을 분석하여 학습하고, 타사의 전략을 학습할 수 있습니다.
성과 평가 : 자체 성과와 비교해 객관적인 성과를 평가할 수 있습니다. 이는 앞으로의 전략을 설계하는데 큰 도움이 됩니다.
인사이트 도출 : 비슷한 업계의 마케팅 트렌드를 파악하고 인사이트를 도출하여, 새로운 전략을 개발할 수 있습니다.

그렇다면 타사의 전환율을 분석하기 위해 어떤 방법을 활용할 수 있을까요?

1) 타사 공개 정보 활용
많은 회사들이 자사의 마케팅 성과를 공개하고, 홍보하고 있습니다. 경쟁사의 공식 웹사이트, 보고서, 뉴스 등의 플랫폼에서 고객 획득과 방문자 수 등과 관련된 수치를 분석하여 전환율을 추정할 수 있습니다.

또한 타사의 마케팅 전략과 홍보 활동, 랜딩페이지 구성을 분석하여 전환율 추이를 예측할 수도 있습니다.

2) 업계 통계 및 보고서 활용
전환율은 업종의 특성에 따라 다릅니다. 업종별로 어느정도의 구매 의사를 가지고 웹사이트에 방문하는지 차이가 있기 때문입니다. 따라서 비슷한 업종을 벤치마크로 삼아야 전환율을 제대로 벤치마크하고, 효과적인 전략을 세울 수 있습니다.

이러한 업종별로 다른 전환율의 차이는 마케팅 관련 리서치 보고서에서 확인할 수 있습니다. 예를 들어 Marketing Sherpa, Market Splash와 같은 사이트에서 마케터들이 참고할 수 있는 업종별 마케팅 통계를 제공하고 있습니다.

Average Conversion Rate for Ecommerce Sales, by Product Type Sold
▲ 판매제품 종류별 평균 구매전환율 (출처 : Marketing Sherpa)

예를 들어 쇼핑몰의 경우 평균 구매 전환율이 1.8%에 이르며, 글로벌 평균 구매 전환율은 1.3%에 불과하다고 합니다. 이런 수치는 출처와 조사 시점에 따라 달라질 수 있으므로, 자사 전환율을 비교할 때는 같은 업종과 유사한 전환 목표를 기준으로 해석하는 것이 좋습니다.

전환율과 관련된 용어 총정리

전환율은 웹사이트에 들어온 고객이 기업이 정한 특정한 동작을 하는 비율을 말합니다. 이와 유사하게 웹사이트에서의 고객 행동과 관련한 용어를 알아보겠습니다.

전환 가치
전환 가치는 각 전환 행동이 비즈니스에 가져오는 경제적 가치를 말합니다. 예를 들어 뉴스레터 구독 100건보다 상담 신청 10건이 더 큰 매출 기회를 만들 수 있습니다. 따라서 전환율을 해석할 때는 전환 수, 전환율, 전환 가치, 전환당 비용을 함께 보는 것이 좋습니다.

바운스율
바운스율은 웹사이트나 랜딩페이지에 방문한 고객 중 한 페이지만 방문하고 나가버린 사람의 비율입니다. 즉 바운스율이 높을 수록 기업의 웹사이트가 관심을 끌지 못한다는 의미이며, 바운스율이 낮을 수록 사용자가 더 오래 관심을 갖고 페이지를 탐색한다고 해석할 수 있습니다.

장바구니 포기율
사용자가 상품을 장바구니에 담은 후 결제 과정에서 중단되거나 다른 이유로 실제 구매까지 이어지지 않고 사이트를 떠나는 비율입니다. 기업 매출과 직결되는 부분인 만큼 사용자 경험 개선, 간편결제 제공 등 다양한 전략을 시도해볼 수 있습니다.

재방문율
이전에 웹사이트를 방문한 사용자가 다시 방문한 비율입니다. 사용자가 웹사이트에 대한 관심을 지속적으로 유지하고 있으며 주기적으로 방문하는지를 보여줍니다. 따라서 재방문율이 높을 수록 웹사이트에 대한 충성도와 사용자 경험의 만족도가 높다는 것을 확인할 수 있습니다.

고객생애가치
한 명의 고객이 회사와 거래하는 동안 회사에게 주는 가치를 말합니다. 이는 고객이 회사에서 구매하는 빈도, 평균 주문 가치, 유지기간을 고려하여 산출할 수 있습니다. 한 명의 고객을 꾸준하게 유치하는 것은 신규고객의 모집비용을 줄이기 때문에 고객생애가치를 높이기 위해 충성도 유지 등의 전략을 사용할 수 있습니다.

전환율을 개선하려면 먼저 어떤 페이지와 유입 경로에서 전환이 발생하는지 확인해야 합니다. 웨이브온으로 만든 페이지에서는 방문자·UTM·전환 추적 기능을 통해 랜딩페이지 성과를 확인하고 개선할 수 있습니다.